Roberto Sganzerla, Especialista em Marketing de Transportes e Mobilidade Urbana
A campanha do Agro na Rede Globo que ficou nacionalmente conhecida como o “Agro é Tech, Agro é Pop, Agro é Tudo”, em 2026 muda o foco para “O Agro é gente para gente”, destacando o lado humano do agronegócio, retratando o campo como um setor movido por pessoas, produtores, trabalhadores e famílias, indo além da visão meramente tecnológica.
Segundo “Tendências de Comunicação para 2026” elaborado pelo Grupo Impress, executivos das mais importantes empresas do Brasil reforçam que o ano inaugura a “Era da Humanização”, em que afinidade, propósito e presença emocional serão diferenciais competitivos. O público não quer ser impactado – quer ser reconhecido.
✓ A comunicação tem que ser clara, simples e útil
✓ Propósito traduzido em prática, não em narrativa
✓ Experiências simples, acessíveis e emocionalmente relevantes
✓ Serviços e conteúdos voltados para autonomia e qualidade de vida
✓ Personalização em escala
O mote para 2026 é “menos discurso e mais coerência”. Para Roberta Machado, presidente-executiva do Grupo In Press, agora, não basta acompanhar a velocidade das transformações: é preciso dirigir a narrativa, integrar públicos, antecipar comportamentos e construir sistemas de comunicação que unam dados, cultura, criatividade, cocriação e propósito.
Em 2026, comunicar é mais do que construir pontes, é criar confiança como ativo de alto valor para a marca. Para Marcos Riva Superintendente de Pessoas, Marca e Experiência do HcorO, o público não quer ser impactado, quer ser reconhecido. Para ele a grande tendência da comunicação em 2026 será:
➢ Transformar presença digital em presença emocional
➢ Usar a tecnologia como meio, não como máscara
➢ Emocionar, inspirar, construir confiança e gerar sentido
Virtudes antigas que continuam sendo o que há de mais moderno, valioso e necessário. No fim, o futuro da comunicação não será definido pelo que as marcas dizem, mas pelo que conseguem fazer as pessoas sentirem. E aquelas que compreenderem isso deixarão de apenas aparecer para, finalmente, pertencer. Presentes, humanas e essenciais.
Para Marcel Rodrigues Dellabarba, diretor de Comunicação Samsung Electronics América Latina, em 2026, a comunicação corporativa será marcada pelo avanço definitivo das ferramentas de Gen AI* e pelo amadurecimento da Generative Engine Optimization (GEO)*, que passam a influenciar diretamente como os conteúdos são encontrados, ranqueados e consumidos. Nesse cenário, aumenta também o valor dos veículos tradicionais de imprensa, que se consolidam como as principais fontes que alimentam os modelos generativos.
No entanto mais do que gerar conteúdo, é preciso gerar experiências capazes de inspirar criadores e estimular que contêm suas próprias histórias. Outra tendência relevante é a integração mais profunda entre reputação e performance, com ações que influenciem a jornada de consumo de forma mensurável.
Para Luciana Zaniboni Brand Strategy, Digital Comms & Influencer SR. manager da Beiersdorf (Nivea +Eucerin), liderar marcas humanas em 2026 significa ir da era do algoritmo para a era da afinidade. Os consumidores valorizam cada vez mais micros momentos de satisfação no relacionamento com as marcas, como simplicidade na comunicação, experiências práticas e interações que resolvem suas necessidades com clareza.
Liderar comunicação em 2026 significa unir dados, contexto e consistência, transformando cada interação em oportunidade concreta de reforçar valor e consolidar afinidade com o consumidor. Para Lilian Torres, gerente de Comunicação na Bayer, a IA pode ajudar a organizar informações complexas e a identificar padrões, mas não substitui o cuidado ético, a empatia no tom ou a atenção às nuances que fazem uma mensagem realmente acolher quem a recebe.
As experiências e conexões que buscamos criar dependem de algo que nenhuma máquina entrega: a capacidade de compreender contextos emocionais, medos, expectativas e limites. É essa leitura fina que diferencia um conteúdo tecnicamente correto de uma comunicação que realmente toca, orienta e gera confiança.
Ela vê 2026 como o ano da complementaridade. Ferramentas inteligentes ganham protagonismo, mas a direção criativa, sensível e responsável permanece humana. A melhor comunicação será aquela que usa a IA para ampliar possibilidades, sem perder o essencial: o encontro genuíno entre pessoas.
Para Rogéria Pereira, gerente de Marketing e Comunicação da Cidade Center Norte, em um cenário saturado de informação e baixa atenção, marcas sem propósito se tornam apenas mais uma opção na prateleira emocional do consumidor. O propósito é o “porquê” que dá sentido a tudo o que fazemos. E quando ele é autêntico, ele diferencia. Mas propósito, sozinho, não basta.
Para ela, um ambiente de alta competição e alta complexidade, “dados” são o segundo pilar essencial. Eles permitem compreender o comportamento das pessoas, validar hipóteses, personalizar jornadas e agir com precisão. Intuição e repertório seguem importantes — e fazem parte do trabalho de marketing —, mas decisões estratégicas precisam estar cada vez mais ancoradas em informação qualificada.
Quando combinados, “propósito e dados” criam um eixo poderoso: um direciona por que existimos; o outro orienta como avançamos. Essa combinação dá solidez às estratégias e profundidade às relações com o público. Marcas que conseguem unir esses dois mundos — o emocional e o racional — tendem a construir valor mais duradouro.
Elisa Martinez diretora de Digital Marketing, Media & Comms Latam, na Mattel, três em cada quatro decisões de compra da Gen Z* são influenciadas por creators, ampliando a demanda por autenticidade, cocriação e confiança. Ao mesmo tempo, stakeholders são cada vez mais diversos, vocais e interconectados. A reputação será moldada não apenas pelo que as empresas dizem, mas por “como se comportam”, como respondem a crises, como tratam seus funcionários, como se posicionam na sociedade e quão transparentes são em suas ações. O futuro da comunicação e da reputação corporativa pertencerá às organizações que combinarem inteligência de dados, autenticidade, empatia e inovação – transformando complexidade em clareza e atenção em relacionamentos duradouros.
Para Maycon Oliveira, diretor de Marketing & Vendas digitais da Medsênior, em 2026, a comunicação entra na fase convergente na qual IA, cultura e comportamento finalmente trabalham juntos para ajudar as marcas a criarem vínculos mais humanos. Nesse cenário, um público antes ignorado assume protagonismo: o consumidor maduro digitalizado, cada vez mais presente e influente na economia da longevidade. Em 2025, já vimos esse movimento ganhar força, e o Enem confirmou essa virada ao trazer o envelhecimento como tema nacional. Estamos falando de uma geração ativa, com renda, curiosidade e vontade de aprender. De fato, “o conceito de idoso ficou velho”.
Surge também o Influence Reframing: influenciadores 50+, 60+ e 70+ ganham força como vozes de confiança e autenticidade. O que dizem sobre sua marca, de forma espontânea, pesa mais do que qualquer ação paga. A experiência precisa ser real e legítima. Para Thiago Procópio Gerente de Comunicação Interna da Claro, os dados falam, e somos nós que precisamos estar prontos para ouvir. Para 2026 volta com força total a “humanização”, com o colaborador no centro, que propõe construir diálogos ao invés de compartilhar informações; que estabelece relações ao invés de pequenos soluços de presença; que trabalha para que essas relações tenham significado para os colaboradores, pautado no fit com a cultura da empresa.
Para Regina de Carvalho Teixeira, diretora sr. de Corporate Affairs na Pepsico do Brasil, como profissionais devemos compreender que é a partir do equilíbrio entre as inteligências artificial, humana e emocional que se erguerá o futuro. Se não promovermos este ajuste, o relacionamento das corporações com o público corre o risco de se tornar automatizado e superficial. Há nuances que apenas o olhar humano tem do negócio. Clientes internos, externos e demais stakeholders são humanos e esta relação pode ganhar tração e qualidade com o apoio correto das IA’s para subsidiar o olhar humano diferenciado.
Marcas são personas que despertam sentimentos no público. Amplificar o impacto positivo nas comunidades, aprofundar o olhar para as mudanças climáticas, entregar valor social ao lado da excelência em produtos e serviços, tornam marcas institucionais presenças reais ao promoverem transformações.
Alexandre Scaglia, head de Comunicação da AWS Latam, destaca o estudo da Graphite que aponta que, embora mais de 50% dos artigos publicados atualmente na internet sejam gerados por IA, representam apenas 3% dos resultados de pesquisa orgânica. O que isso significa para nós? Simples: algoritmos podem criar conteúdo, mas não substituem a essência humana da comunicação efetiva. Boas ideias, mensagens verdadeiras e narrativas com as quais pessoas reais possam se identificar continuam fazendo a diferença. A IA não deve substituir nossa criatividade – deve potencializá-la. A diferença entre o sucesso e o fracasso está na nossa capacidade de equilibrar eficiência tecnológica com sabedoria humana. A pergunta não é se você vai adotar IA generativa em sua estratégia de comunicação.
A pergunta é: você vai liderar essa transformação?
Para Rafael Torres, gerente de Comunicação e Marketing do Grupo SADA, as tendências para 2026 apontam para o fortalecimento da convergência entre tecnologia e autenticidade. A IA deixa de ser diferencial e passa a ser infraestrutura estratégica, enquanto os consumidores exigirão das marcas coerência, ética e relações mais humanas.
Marcas precisam demonstrar coerência entre discurso e prática. Conteúdos reais e narrativas verdadeiras continuarão gerando relevância. Em 2026, marcas relevantes serão aquelas que consigam balancear inovação, propósito e relações humanas — conectando tecnologia à construção de confiança e valor.
Para Carla Pistori, diretora de Corporate Affairs da Royan Canin as palavras de ordem são “aprender, desaprender e reaprender”. Para ela em 2026, comunicar será menos sobre dominar ferramentas e tendências e mais sobre abraçar o novo com curiosidade. Isso porque em um mundo em que a mudança simultânea é a norma, só avança quem pratica adaptabilidade e está disposto a reaprender sempre.
E é por isso que a comunicação passa a ocupar um lugar estratégico: deixa de ser suporte e se torna proposta de valor, capaz de orientar decisões, aproximar pessoas e dar sentido ao que as empresas constroem com seus diferentes públicos.
Para Juliana Machado, gerente-geral de Marca e Comunicação Corporativa da ArcelorMittal Brasil, a tecnologia especialmente a Inteligência Artificial, é uma aliada poderosa para análise de dados, personalização de conteúdos e otimização de processos. No entanto, a essência da comunicação continua sendo humana: criar conexões genuínas, entender dores e necessidades, construir mensagens e relações que gerem resultados e impacto.
O desafio é significativo: pesquisas indicam que apenas “6% das mensagens são compreendidas e lembradas”. Isso exige intencionalidade estratégica. Escolher canais, formatos e linguagem adequados não é detalhe — é diferencial competitivo. Quando esses elementos convergem, a comunicação deixa de ser paisagem ou ruído e passa a ser valor.
Para Adriana Sandoval, gerente de Comunicação Corporativa da Henkel Brasil, em 2026, a agenda estará cheia de momentos que vão dominar conversas e gerar oportunidades, como a Copa do Mundo, as eleições presidenciais no Brasil, além de mais feriados prolongados, que podem criar gargalos na estratégia e, especialmente, na execução. A grande tendência é a antecipação: planejar antes para estarmos prontos quando todos os olhos estiverem voltados para esses eventos.
Antecipar não é só organizar agendas. É pensar estrategicamente, criar narrativas que façam sentido, preparar conteúdos que conectem a marca às conversas certas e garantir que tudo esteja alinhado. É sair da corrida para reagir e assumir a liderança, mostrando relevância e consistência. Quem se antecipa fala com mais segurança, responde rápido e constrói reputação sólida. Em um mundo onde a atenção é um recurso escasso, quem planeja terá a chance de transformar grandes eventos em oportunidades para contar histórias que importam e criar relações genuínas.
E para o Setor de Transportes?
Com base em minha experiência profissional fazendo marketing para o setor de transportes e mobilidade urbana por mais de 25 anos, posso dizer que entramos definitivamente na era na “mobilidade humana”.
Em 2026 a mensagem principal do setor deveria ser: O Brasil é Coletivo! O Brasil não é individual, estamos na era da participação e da colaboração coletiva. Como já dizia Warren Bennis, considerado o pai da liderança contemporânea, “Nenhum de nós é tão inteligente quanto nos todos juntos”. A beleza está no pensamento coletivo, na construção coletiva e na inteligência coletiva, não individual.
Acabou a era do ‘eu acho, eu penso, eu quero, tem que ser bom mim”. Se for bom para mim e não for para os demais, não vale mais. Tem que ser bom para todos. Saiu o EU e entra o NÓS. Ser COLETIVO é olhar para as pessoas, pensar nas cidades e cuidar do planeta. Somos COLETIVO porque transportamos todos os dias o bem mais preciso do Brasil: os Brasileiros. O Futuro das cidades é coletivo, porque o Transporte Coletivo é bom para as pessoas, melhor para cidade e essencial para o planeta.
*Ferramentas de Gen AI (Generative AI) são aplicações que usam IA generativa para criar, transformar ou acelerar a produção de conteúdo e soluções, a partir de comandos humanos (texto, voz, imagem etc.). Em vez de só analisar dados, elas produzem algo novo de forma rápida e assistida.
* Generative Engine Optimization (GEO) é a resposta estratégica à forma como pessoas buscam informação via IA. O amadurecimento do GEO desloca o foco de “aparecer no Google” para ser referência para modelos de IA
* Gen Z (Geração Z) é o grupo de pessoas nascidas, em geral, entre 1997 e 2012 (as datas podem variar um pouco conforme a fonte). É a geração que cresceu com a internet, smartphones e redes sociais desde cedo — por isso também é chamada de nativa digital.
* Creators (em português, criadores de conteúdo) são pessoas que produzem e compartilham conteúdo original em plataformas digitais. Eles criam coisas como vídeos, textos, imagens, áudios, cursos, artes, memes ou qualquer forma de mídia que seja consumida por um público online. Creators normalmente estão ativos em plataformas como: YouTube, Instagram, TikTok, Twitter/X, LinkedIn, Pinterest, Blogs e newsletters, Plataformas de áudio (podcasts)
* IA generativa (Inteligência Artificial Generativa) é um tipo de inteligência artificial capaz de criar conteúdos novos, em vez de apenas analisar ou classificar informações existentes. Ela aprende padrões a partir de grandes volumes de dados e, com base nisso, gera coisas que não existiam antes, mas que fazem sentido dentro do que foi aprendido. IA tradicional: reconhece, classifica ou prevê, Ex.: identificar um rosto, prever demanda, detectar fraudes. IA generativa: cria conteúdo, Ex.: escrever um texto, criar uma imagem, gerar um vídeo.
