Roberto Sganzerla, Especialista em Marketing de Transportes e Mobilidade Urbana
A campanha do Agro na Rede Globo que ficou nacionalmente conhecida como o “Agro é Tech, Agro é Pop, Agro é Tudo”, em 2026 muda o foco para “O Agro é gente para gente”, destacando o lado humano do agronegócio, retratando o campo como um setor movido por pessoas, produtores, trabalhadores e famílias, indo além da visão meramente tecnológica.
Segundo “Tendências de Comunicação para 2026” elaborado pelo Grupo Impress, executivos das mais importantes empresas do Brasil reforçam que o ano inaugura a “Era da Humanização”, em que afinidade, propósito e presença emocional serão diferenciais competitivos. O público não quer ser impactado – quer ser reconhecido.
✓ A comunicação tem que ser clara, simples e útil
✓ Propósito traduzido em prática, não em narrativa
✓ Experiências simples, acessíveis e emocionalmente relevantes
✓ Serviços e conteúdos voltados para autonomia e qualidade de vida
✓ Personalização em escala
O mote para 2026 é “menos discurso e mais coerência”. Para Roberta Machado, presidente-executiva do Grupo In Press, agora, não basta acompanhar a velocidade das transformações: é preciso dirigir a narrativa, integrar públicos, antecipar comportamentos e construir sistemas de comunicação que unam dados, cultura, criatividade, cocriação e propósito.
Em 2026, comunicar é mais do que construir pontes, é criar confiança como ativo de alto valor para a marca. Para Marcos Riva Superintendente de Pessoas, Marca e Experiência do HcorO, o público não quer ser impactado, quer ser reconhecido. Para ele a grande tendência da comunicação em 2026 será:
➢ Transformar presença digital em presença emocional
➢ Usar a tecnologia como meio, não como máscara
➢ Emocionar, inspirar, construir confiança e gerar sentido
Virtudes antigas que continuam sendo o que há de mais moderno, valioso e necessário. No fim, o futuro da comunicação não será definido pelo que as marcas dizem, mas pelo que conseguem fazer as pessoas sentirem. E aquelas que compreenderem isso deixarão de apenas aparecer para, finalmente, pertencer. Presentes, humanas e essenciais.
Para Marcel Rodrigues Dellabarba, diretor de Comunicação Samsung Electronics América Latina, em 2026, a comunicação corporativa será marcada pelo avanço definitivo das ferramentas de Gen AI* e pelo amadurecimento da Generative Engine Optimization (GEO)*, que passam a influenciar diretamente como os conteúdos são encontrados, ranqueados e consumidos. Nesse cenário, aumenta também o valor dos veículos tradicionais de imprensa, que se consolidam como as principais fontes que alimentam os modelos generativos.
No entanto mais do que gerar conteúdo, é preciso gerar experiências capazes de inspirar criadores e estimular que contêm suas próprias histórias. Outra tendência relevante é a integração mais profunda entre reputação e performance, com ações que influenciem a jornada de consumo de forma mensurável.
Para Luciana Zaniboni Brand Strategy, Digital Comms & Influencer SR. manager da Beiersdorf (Nivea +Eucerin), liderar marcas humanas em 2026 significa ir da era do algoritmo para a era da afinidade. Os consumidores valorizam cada vez mais micros momentos de satisfação no relacionamento com as marcas, como simplicidade na comunicação, experiências práticas e interações que resolvem suas necessidades com clareza.
Liderar comunicação em 2026 significa unir dados, contexto e consistência, transformando cada interação em oportunidade concreta de reforçar valor e consolidar afinidade com o consumidor. Para Lilian Torres, gerente de Comunicação na Bayer, a IA pode ajudar a organizar informações complexas e a identificar padrões, mas não substitui o cuidado ético, a empatia no tom ou a atenção às nuances que fazem uma mensagem realmente acolher quem a recebe.
As experiências e conexões que buscamos criar dependem de algo que nenhuma máquina entrega: a capacidade de compreender contextos emocionais, medos, expectativas e limites. É essa leitura fina que diferencia um conteúdo tecnicamente correto de uma comunicação que realmente toca, orienta e gera confiança.
Ela vê 2026 como o ano da complementaridade. Ferramentas inteligentes ganham protagonismo, mas a direção criativa, sensível e responsável permanece humana. A melhor comunicação será aquela que usa a IA para ampliar possibilidades, sem perder o essencial: o encontro genuíno entre pessoas.
Para Rogéria Pereira, gerente de Marketing e Comunicação da Cidade Center Norte, em um cenário saturado de informação e baixa atenção, marcas sem propósito se tornam apenas mais uma opção na prateleira emocional do consumidor. O propósito é o “porquê” que dá sentido a tudo o que fazemos. E quando ele é autêntico, ele diferencia. Mas propósito, sozinho, não basta.
Para ela, um ambiente de alta competição e alta complexidade, “dados” são o segundo pilar essencial. Eles permitem compreender o comportamento das pessoas, validar hipóteses, personalizar jornadas e agir com precisão. Intuição e repertório seguem importantes — e fazem parte do trabalho de marketing —, mas decisões estratégicas precisam estar cada vez mais ancoradas em informação qualificada.
Quando combinados, “propósito e dados” criam um eixo poderoso: um direciona por que existimos; o outro orienta como avançamos. Essa combinação dá solidez às estratégias e profundidade às relações com o público. Marcas que conseguem unir esses dois mundos — o emocional e o racional — tendem a construir valor mais duradouro.
Elisa Martinez diretora de Digital Marketing, Media & Comms Latam, na Mattel, três em cada quatro decisões de compra da Gen Z* são influenciadas por creators, ampliando a demanda por autenticidade, cocriação e confiança. Ao mesmo tempo, stakeholders são cada vez mais diversos, vocais e interconectados. A reputação será moldada não apenas pelo que as empresas dizem, mas por “como se comportam”, como respondem a crises, como tratam seus funcionários, como se posicionam na sociedade e quão transparentes são em suas ações. O futuro da comunicação e da reputação corporativa pertencerá às organizações que combinarem inteligência de dados, autenticidade, empatia e inovação – transformando complexidade em clareza e atenção em relacionamentos duradouros.
Para Maycon Oliveira, diretor de Marketing & Vendas digitais da Medsênior, em 2026, a comunicação entra na fase convergente na qual IA, cultura e comportamento finalmente trabalham juntos para ajudar as marcas a criarem vínculos mais humanos. Nesse cenário, um público antes ignorado assume protagonismo: o consumidor maduro digitalizado, cada vez mais presente e influente na economia da longevidade. Em 2025, já vimos esse movimento ganhar força, e o Enem confirmou essa virada ao trazer o envelhecimento como tema nacional. Estamos falando de uma geração ativa, com renda, curiosidade e vontade de aprender. De fato, “o conceito de idoso ficou velho”.
Surge também o Influence Reframing: influenciadores 50+, 60+ e 70+ ganham força como vozes de confiança e autenticidade. O que dizem sobre sua marca, de forma espontânea, pesa mais do que qualquer ação paga. A experiência precisa ser real e legítima. Para Thiago Procópio Gerente de Comunicação Interna da Claro, os dados falam, e somos nós que precisamos estar prontos para ouvir. Para 2026 volta com força total a “humanização”, com o colaborador no centro, que propõe construir diálogos ao invés de compartilhar informações; que estabelece relações ao invés de pequenos soluços de presença; que trabalha para que essas relações tenham significado para os colaboradores, pautado no fit com a cultura da empresa.
Para Regina de Carvalho Teixeira, diretora sr. de Corporate Affairs na Pepsico do Brasil, como profissionais devemos compreender que é a partir do equilíbrio entre as inteligências artificial, humana e emocional que se erguerá o futuro. Se não promovermos este ajuste, o relacionamento das corporações com o público corre o risco de se tornar automatizado e superficial. Há nuances que apenas o olhar humano tem do negócio. Clientes internos, externos e demais stakeholders são humanos e esta relação pode ganhar tração e qualidade com o apoio correto das IA’s para subsidiar o olhar humano diferenciado.
Marcas são personas que despertam sentimentos no público. Amplificar o impacto positivo nas comunidades, aprofundar o olhar para as mudanças climáticas, entregar valor social ao lado da excelência em produtos e serviços, tornam marcas institucionais presenças reais ao promoverem transformações.
Alexandre Scaglia, head de Comunicação da AWS Latam, destaca o estudo da Graphite que aponta que, embora mais de 50% dos artigos publicados atualmente na internet sejam gerados por IA, representam apenas 3% dos resultados de pesquisa orgânica. O que isso significa para nós? Simples: algoritmos podem criar conteúdo, mas não substituem a essência humana da comunicação efetiva. Boas ideias, mensagens verdadeiras e narrativas com as quais pessoas reais possam se identificar continuam fazendo a diferença. A IA não deve substituir nossa criatividade – deve potencializá-la. A diferença entre o sucesso e o fracasso está na nossa capacidade de equilibrar eficiência tecnológica com sabedoria humana. A pergunta não é se você vai adotar IA generativa em sua estratégia de comunicação.
A pergunta é: você vai liderar essa transformação?
Para Rafael Torres, gerente de Comunicação e Marketing do Grupo SADA, as tendências para 2026 apontam para o fortalecimento da convergência entre tecnologia e autenticidade. A IA deixa de ser diferencial e passa a ser infraestrutura estratégica, enquanto os consumidores exigirão das marcas coerência, ética e relações mais humanas.
Marcas precisam demonstrar coerência entre discurso e prática. Conteúdos reais e narrativas verdadeiras continuarão gerando relevância. Em 2026, marcas relevantes serão aquelas que consigam balancear inovação, propósito e relações humanas — conectando tecnologia à construção de confiança e valor.
Para Carla Pistori, diretora de Corporate Affairs da Royan Canin as palavras de ordem são “aprender, desaprender e reaprender”. Para ela em 2026, comunicar será menos sobre dominar ferramentas e tendências e mais sobre abraçar o novo com curiosidade. Isso porque em um mundo em que a mudança simultânea é a norma, só avança quem pratica adaptabilidade e está disposto a reaprender sempre.
E é por isso que a comunicação passa a ocupar um lugar estratégico: deixa de ser suporte e se torna proposta de valor, capaz de orientar decisões, aproximar pessoas e dar sentido ao que as empresas constroem com seus diferentes públicos.
Para Juliana Machado, gerente-geral de Marca e Comunicação Corporativa da ArcelorMittal Brasil, a tecnologia especialmente a Inteligência Artificial, é uma aliada poderosa para análise de dados, personalização de conteúdos e otimização de processos. No entanto, a essência da comunicação continua sendo humana: criar conexões genuínas, entender dores e necessidades, construir mensagens e relações que gerem resultados e impacto.
O desafio é significativo: pesquisas indicam que apenas “6% das mensagens são compreendidas e lembradas”. Isso exige intencionalidade estratégica. Escolher canais, formatos e linguagem adequados não é detalhe — é diferencial competitivo. Quando esses elementos convergem, a comunicação deixa de ser paisagem ou ruído e passa a ser valor.
Para Adriana Sandoval, gerente de Comunicação Corporativa da Henkel Brasil, em 2026, a agenda estará cheia de momentos que vão dominar conversas e gerar oportunidades, como a Copa do Mundo, as eleições presidenciais no Brasil, além de mais feriados prolongados, que podem criar gargalos na estratégia e, especialmente, na execução. A grande tendência é a antecipação: planejar antes para estarmos prontos quando todos os olhos estiverem voltados para esses eventos.
Antecipar não é só organizar agendas. É pensar estrategicamente, criar narrativas que façam sentido, preparar conteúdos que conectem a marca às conversas certas e garantir que tudo esteja alinhado. É sair da corrida para reagir e assumir a liderança, mostrando relevância e consistência. Quem se antecipa fala com mais segurança, responde rápido e constrói reputação sólida. Em um mundo onde a atenção é um recurso escasso, quem planeja terá a chance de transformar grandes eventos em oportunidades para contar histórias que importam e criar relações genuínas.
E para o Setor de Transportes?
Com base em minha experiência profissional fazendo marketing para o setor de transportes e mobilidade urbana por mais de 25 anos, posso dizer que entramos definitivamente na era na “mobilidade humana”.
Em 2026 a mensagem principal do setor deveria ser: O Brasil é Coletivo! O Brasil não é individual, estamos na era da participação e da colaboração coletiva. Como já dizia Warren Bennis, considerado o pai da liderança contemporânea, “Nenhum de nós é tão inteligente quanto nos todos juntos”. A beleza está no pensamento coletivo, na construção coletiva e na inteligência coletiva, não individual.
Acabou a era do ‘eu acho, eu penso, eu quero, tem que ser bom mim”. Se for bom para mim e não for para os demais, não vale mais. Tem que ser bom para todos. Saiu o EU e entra o NÓS. Ser COLETIVO é olhar para as pessoas, pensar nas cidades e cuidar do planeta. Somos COLETIVO porque transportamos todos os dias o bem mais preciso do Brasil: os Brasileiros. O Futuro das cidades é coletivo, porque o Transporte Coletivo é bom para as pessoas, melhor para cidade e essencial para o planeta.
