O novo motor do transporte rodoviário é o uso estratégico de dados

Durante os últimos 10 anos a transformação digital do transporte rodoviário passou por um ciclo de crescimento exponencial, impulsado principalmente por plataformas de vendas (OTAs, Marketplaces) ou Maas (Mobility as a Service), que moveu de forma reativa a indústria incumbente a vender passagens pela internet. Sob essa ótica, não dá para dizer que o setor não avançou de forma significativa. Mas, entre digitalizar uma venda e digitalizar um negócio, há uma diferença gigante – e nela reside a próxima revolução do setor. 

Segmentos como aviação, varejo e serviços financeiros conseguiram transformar seus canais de vendas em dados e seus dados em inteligência de negócio, boa parte do transporte rodoviário ainda usa os canais como ferramentas transacionais. Apesar do Brasil vender mais de 60 milhões de passagens de ônibus ao ano pela internet, de acordo com uma pesquisa feita pelo Google, em parceria com a Offerwise, as operadoras pouco sabem sobre quem as compra, seus hábitos, preferências e comportamentos. Por si só, essa já é uma lacuna que chama a atenção. O espanto aumenta ao nos darmos conta de que o Brasil é um dos maiores mercados rodoviários do mundo. 

Um gigante míope

Responsável por movimentar bilhões de reais todos os meses, o transporte rodoviário brasileiro ocupa uma posição singular no cenário global. Ainda assim, ao analisar o grau de maturidade digital do setor, encontramos um paradoxo: uma enorme produção de dados e uma dificuldade histórica em transformá-los em decisões estratégicas. O fato tem origem na fragmentação regulatória entre esferas federais e estaduais, o que dificulta a construção de uma visão consolidada do setor. Muitos dos indicadores que orientam análises e discussões públicas capturam apenas uma parcela do que acontece em todas as estradas. 

A miopia, porém, também está dentro das próprias operadoras. Todos os dias, passageiros pesquisam rotas, consultam horários, abandonam compras, retornam semanas depois, experimentam diferentes categorias de serviço e interagem com canais digitais de inúmeras formas. Cada uma dessas ações produz sinais valiosos sobre comportamento e intenção de consumo. Contudo, historicamente, o setor foi treinado para olhar principalmente para a operação – e não para os padrões escondidos por trás dela. Assim, o resultado é um cenário em que muitas empresas possuem acesso aos dados, mas ainda não desenvolveram plenamente a capacidade de transformá-los em decisões estratégicas. Ao contrário do que acontece em vários setores, não falta informação. Falta capacidade de extrair significado dela.

Outro fator, no mesmo contexto, está em acreditar que a transformação digital do transporte rodoviário já aconteceu. Afinal, se os passageiros compram online e as operadoras possuem sites e aplicativos, já existe uma presença digital. Essa leitura ignora um aspecto importante da evolução digital: a venda online não é o destino final, mas o ponto de partida.

Não basta apenas vender uma passagem pela internet. Estratégia de uso e distribuição de canais (app, OTA, e-commerce direto, agências de viagens), compreender a motivação (quem está comprando, porque, o que influencia sua decisão) e aproveitar tudo isso para entender como construir uma relação contínua com esse passageiro com um foco: brindar uma experiência, que será concluída somente ao fim do transporte. Quando uma empresa passa a enxergar seus canais digitais sob essa perspectiva, ela deixa de olhar para uma sequência de transações isoladas e constrói uma visão mais completa sobre sua base de clientes. E justamente aí que os dados se tornam um ativo cada vez mais estratégico. Mas essa necessidade de conhecer melhor o passageiro não surge por acaso. Ela acompanha uma transformação importante no próprio perfil do consumidor rodoviário. 

O passageiro mudou

Durante muito tempo, o setor foi associado quase exclusivamente a consumidores que buscavam uma alternativa mais econômica ao transporte aéreo – seja por falta de tempo, ausência de rotas ou até mesmo por não terem condições econômicas. Essa percepção ainda existe, claro, mas já não explica mais a totalidade do mercado.

O aumento das tarifas aéreas, a melhoria dos serviços oferecidos pelas operadoras e a busca crescente por conveniência vêm ampliando o perfil dos usuários. Em diversas rotas, especialmente nas de média distância, a escolha pelo ônibus já não acontece apenas por preço. Ela envolve uma análise mais ampla sobre conforto, praticidade, previsibilidade e experiência. As experiências em grandes centros como São Paulo e Rio de Janeiro já desenham isso de forma bem evidente. Em muitos casos, o tempo economizado ao evitar aeroportos, filas, deslocamentos adicionais e procedimentos de embarque compensa a diferença na duração da viagem. E assim a categoria premium de serviço vem atraindo públicos com leito-cama e até cabines exclusivas.

Essa mudança de comportamento não é exclusiva do Brasil. Em diferentes mercados da América Latina, observa-se um consumidor cada vez mais disposto a comparar modais, pesquisar online e priorizar conveniência. 

O risco da terceirização

Enquanto o mercado amadurece digitalmente junto a marketplaces, agregadores e plataformas, é preciso compreender que construir conhecimento sobre o passageiro é mais importante do que discutir comissões ou custos de distribuição. Afinal, quando uma venda acontece por meio de um canal de terceiros, a operadora ainda vai transportar aquele cliente do ponto A ao ponto B. O que ela não vai fazer é entendê-lo a fundo – sabendo, por exemplo, que rotas costuma pesquisar ou qual é a sua frequência de compra. 

Ao usar dados, uma empresa pode descobrir que centenas de passageiros pesquisam uma rota que ela ainda não opera. Isoladamente, cada busca parece irrelevante. Em conjunto, elas podem indicar uma oportunidade de expansão futura e conforme o tempo passa, essa diferença se torna cada vez mais expressiva. 

Dentre as muitas formas de fazer isso, talvez a aplicação mais promissora dos dados esteja na personalização da experiência. O consumidor contemporâneo já está acostumado a interagir com plataformas capazes de antecipar suas necessidades. Serviços de streaming sugerem conteúdos com base em preferências anteriores. Aplicativos de mobilidade reconhecem trajetos recorrentes. Lojas virtuais aprendem padrões de consumo e apresentam ofertas cada vez mais relevantes.

No transporte rodoviário, porém, essa lógica ainda está em seus estágios iniciais. A maior parte das plataformas continua oferecendo experiências relativamente genéricas, nas quais todos os passageiros recebem essencialmente as mesmas opções e percorrem jornadas semelhantes, com uma lista de cidades em ordem alfabética. Isso cria uma oportunidade importante para as empresas que conseguirem compreender melhor o comportamento individual de seus clientes.

Para um passageiro que realiza regularmente o mesmo trajeto, horário e serviço, no lugar de obrigá-lo a repetir toda a jornada de busca a cada nova compra, uma plataforma inteligente pode apresentar imediatamente as alternativas mais alinhadas ao seu perfil. O processo se torna mais rápido, mais intuitivo e mais relevante. 

Os benefícios, porém, vão além da conveniência. A personalização reduz atritos, aumenta taxas de conversão e fortalece o relacionamento entre marca e consumidor. Mais importante ainda, ela cria um círculo virtuoso: quanto mais a empresa compreende o passageiro, melhores se tornam as experiências oferecidas. E quanto melhores são essas experiências, maior tende a ser a recorrência – e com isso, cai o custo de aquisição de clientes e cresce o valor de cada cliente ao longo do tempo. 

A boa notícia é que a tecnologia necessária para promover essa mudança já existe. Ferramentas de análise de dados, plataformas digitais, mecanismos de personalização e recursos de inteligência artificial estão cada vez mais acessíveis e maduros.

O desafio é mais cultural do que tecnológico. O transporte rodoviário é formado por empresas que construíram trajetórias sólidas ao longo de décadas e que desenvolveram enorme competência operacional. Esse legado é um ativo importante, mas também pode criar barreiras naturais à mudança. Em muitos casos, a dificuldade não está em implementar uma nova tecnologia, mas em incorporar novas formas de pensar o negócio.

Isso exige enxergar os canais digitais como fontes de inteligência e não apenas de vendas. Exige compreender que a relação com o passageiro começa muito antes do embarque e continua depois do desembarque. A transformação digital do transporte rodoviário não será concluída quando todas as passagens forem vendidas on-line. Ela estará mais próxima da maturidade quando as empresas conseguirem transformar cada interação com seus clientes – até mesmo nos guichês das rodoviárias – em conhecimento acionável. 

*Thiego Paes é o atual Country Manager Brasil da Reserhub, plataforma especializada em tecnologia para o setor rodoviário. O executivo também é diretor de expansão global da companhia, apoiando operadoras de ônibus na construções de canais diretos de venda e gestão de dados. Com passagens por Latam Airlines e Wemobi, Thiego soma duas décadas de experiência em vendas, tecnologia e estratégia no setor de mobilidade. É Bacharel em Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi e pós-graduado em Gerenciamento de Projetos pela Universidade da Califórnia, em Irvine (EUA), e em Transformação Digital na era da IA pelo MIT Professional Education.

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