Inteligência artificial (IA) amplia a jornada de compra e transforma a relação entre consumidores e marcas

A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de produtividade para assumir um papel cada vez mais decisivo na forma como as pessoas pesquisam, avaliam produtos e tomam decisões de compra. Essa foi a principal mensagem da apresentação de Lara Guedes, chefe da área de Indústria, Mobilidade e Entretenimento do Google, durante o recente encontro Anfavea Visions, realizado em São Paulo.

Lara apresentou dados de pesquisas recentes conduzidas pelo Google e pela Ipsos para mostrar que a IA já faz parte da rotina dos brasileiros e está alterando profundamente a jornada de consumo — especialmente em categorias de alta complexidade, como a compra de automóveis.

Segundo ela, a tecnologia representa uma mudança comparável à Revolução Industrial e à chegada da internet. "A inteligência artificial é uma tecnologia de propósito geral. Ela não muda apenas uma categoria ou uma indústria. Ela muda a sociedade, impacta a economia e transforma a forma como pensamos e tomamos decisões", afirmou.

A Ipsos é uma das maiores empresas de pesquisa de mercado e opinião pública do mundo, fundada na França. Normalmente, a Google a contrata para conduzir estudos globais independentes sobre o comportamento e a percepção dos usuários.

Da criação à democratização

Para ilustrar o potencial da IA generativa, Lara iniciou sua apresentação contando a história de um projeto idealizado pelo artista surrealista Salvador Dalí, em 1937. Na época, a proposta de um curta-metragem foi considerada inviável pelos estúdios de Hollywood devido às limitações tecnológicas.

Décadas depois, explicou, a combinação entre o Museu Dalí e ferramentas de geração de vídeo do Google tornou possível produzir um filme baseado naquela ideia original. O exemplo serviu para demonstrar um dos principais efeitos da inteligência artificial: a eliminação de barreiras para criação de conteúdo. "Antes, a produção estava nas mãos de poucos especialistas. Hoje, ela pode estar ao alcance de qualquer pessoa."

Brasil entre os líderes em adoção

Um dos destaques apresentados foi a velocidade com que os brasileiros incorporaram a IA ao cotidiano. Segundo dados do Google, 82% dos brasileiros já utilizam inteligência artificial, colocando o País entre os mercados com maior penetração da tecnologia.

Além disso, em uma pesquisa global sobre 15 situações de uso da IA, os brasileiros aparecem acima da média mundial em 14 delas. Para Lara, esse comportamento está relacionado tanto às características culturais quanto às necessidades do País. "O brasileiro sempre encontrou soluções criativas para superar dificuldades. Quando surge uma tecnologia que amplia essa criatividade, a adoção acontece naturalmente."

A IA entra na jornada de compra

Um dos principais temas da apresentação foi a mudança na jornada de decisão dos consumidores. Tradicionalmente, explicou Lara, as escolhas eram influenciadas por três pilares: a força da marca, a opinião de familiares e amigos e as buscas na internet.

Ela disse que agora surge um quarto elemento. "A inteligência artificial passa a fazer parte da tomada de decisão. Ela resume informações, compara produtos, organiza dados e ajuda o consumidor a entender opções que antes exigiriam muito mais tempo."

Essa mudança representa uma transformação profunda na própria lógica da busca online. Se antes, o usuário precisava pesquisar por palavras-chave curtas e objetivas, hoje, faz perguntas completas, contextualizadas e conversa com os sistemas de IA.

Segundo a executiva, trata-se da maior transformação ocorrida na busca online desde o surgimento dos mecanismos de pesquisa. Ao permitir consultas cada vez mais complexas e contextualizadas, a IA altera o comportamento dos usuários, cria novas expectativas em relação às respostas obtidas e impulsiona uma evolução contínua das próprias plataformas de busca.

Em vez de pesquisar simplesmente "SUV grande", por exemplo, o consumidor pergunta qual modelo acomoda melhor duas cadeirinhas infantis, um adulto no banco traseiro e oferece mais segurança para viagens em família. "O consumidor deixa de buscar apenas produtos. Ele passa a buscar soluções."

Mais informação, mais exigência

Ao contrário do que muitos imaginavam, a inteligência artificial não está reduzindo o tempo necessário para uma compra. Ela está ampliando essa jornada. Segundo pesquisa apresentada por Lara, 57% dos brasileiros já utilizaram IA em alguma jornada de compra, enquanto 13% afirmam recorrer à tecnologia em todas as aquisições. O motivo é simples. Ao resumir conteúdos e facilitar comparações, a IA libera tempo para que o consumidor aprofunde ainda mais suas pesquisas.

Na prática, alguém interessado em comprar um carro pode descobrir um modelo que desconhecia, visitar o site da fabricante, assistir a vídeos especializados, comparar versões em diferentes plataformas, recorrer novamente à IA para analisar especificações técnicas e voltar aos vídeos para validar a decisão. "A IA remove barreiras. Ela sintetiza informações, mas isso faz com que o consumidor queira pesquisar ainda mais."

O resultado é um comprador muito mais preparado. "A inteligência artificial ainda não decide pelo usuário. Mas ela transforma esse consumidor em alguém muito mais exigente."

Automóveis lideram o uso da IA

A pesquisa também mostrou que quanto maior a complexidade da compra, maior tende a ser o uso da inteligência artificial. Produtos de aquisição frequente, como alimentos e bebidas, apresentam baixa utilização. Já categorias como automóveis, imóveis, eletrônicos, educação superior e financiamentos concentram os maiores índices de uso.

No caso específico do setor automotivo, os consumidores utilizam IA principalmente para comparar modelos e marcas, compreender especificações técnicas, interpretar novas tecnologias embarcadas, analisar avaliações e testes e validar a decisão final.

Com o crescimento do número de fabricantes e modelos disponíveis no mercado brasileiro, essa necessidade de comparação torna-se ainda mais intensa. O futuro passa pelos agentes inteligentes.

Agentes de IA

Lara também abordou o avanço dos chamados agentes de IA, capazes de realizar tarefas e compras de forma autônoma.

Apesar do potencial da tecnologia, a disposição dos consumidores ainda é limitada. Segundo pesquisa apresentada durante o evento, apenas uma pequena parcela dos brasileiros afirma estar pronta para delegar praticamente todas as decisões de compra à inteligência artificial. A maior parte ainda demonstra preocupação com segurança, confiança e controle das decisões. A aceitação aumenta em compras de baixo valor, repetitivas e que ofereçam possibilidade de devolução.

O desafio das empresas

Na avaliação da executiva, o novo cenário exige uma mudança significativa na forma como as empresas se comunicam com consumidores e também com os próprios sistemas de IA.

Ela defendeu que as marcas mantenham um equilíbrio entre eficiência tecnológica e conexão humana. "O lado racional será cada vez mais atendido pela inteligência artificial. Mas a construção de confiança continua sendo essencial."

Outro ponto destacado foi a importância da produção de conteúdo de qualidade. Lara apresentou os princípios conhecidos como E-E-A-T — experiência, especialização, autoridade e confiabilidade — como referência para que empresas produzam materiais relevantes tanto para pessoas quanto para os mecanismos de busca baseados em IA.

Isso significa publicar conteúdos que demonstrem conhecimento técnico, apresentem casos reais de uso, tragam avaliações detalhadas de produtos, contem com especialistas reconhecidos e reforcem aspectos como transparência, segurança e credibilidade.

Uma síntese

Ao encerrar sua participação no Anfavea Visions, Lara deixou uma mensagem que sintetiza a transformação em curso. "As máquinas são construídas para atender pessoas. Se uma empresa cria conteúdo pensando genuinamente no usuário e resolve seus problemas, a inteligência artificial também reconhecerá essa marca como a melhor resposta."

Para o setor automotivo, a mensagem é clara: em um mercado onde os consumidores chegam às concessionárias cada vez mais bem informados, conquistar confiança continuará sendo tão importante quanto oferecer tecnologia.

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