O Colégio de Comunicação e Marketing da Associação Nacional das Empresas de Transportes Urbanos (NTU) reúne, duas vezes ao ano, jornalistas e técnicos das áreas de assessoria de imprensa e marketing das empresas operadoras associadas e das entidades filiadas, com o objetivo de trocar experiências e examinar situações e soluções de problemas, para gerar conhecimento e práticas relevantes para o setor. Recentemente, a NTU criou, também, um Comitê de Comunicação, com a participação de membros da Diretoria Executiva e do Conselho Diretor, bem como de especialistas convidados, para discutir cenários, políticas e estratégias, com vistas ao aprimoramento das comunicações com todos os agentes envolvidos na produção dos serviços de transportes coletivos urbanos de passageiros.
Essas iniciativas são respostas ao desafio permanente da comunicação setorial. O segmento de transporte urbano de passageiros, por ônibus, apresenta características marcadamente conservadoras, adotando uma postura, às vezes, reativa diante das mudanças e dos desafios impostos por novas práticas na área da comunicação. As decisões tomadas pelas empresas operadoras, voltadas para a interação com as várias mídias, frequentemente, se baseiam em velhos conceitos. Tal posicionamento demonstra uma certa resistência à inovação e à modernização dos processos de comunicação.
A comunicação interna e externa do setor é, quase sempre, deficiente, o que contribui, significativamente, para a construção de uma imagem negativa perante a sociedade, alimentando a criação de rótulos e codinomes e reforçando estereótipos prejudiciais, que dificultam o diálogo com todos os agentes da cadeia produtiva dos serviços.
A ausência de estratégias de divulgação sistemática de dados em linguagem acessível intensifica a desconfiança do público e dos órgãos reguladores, criando a falsa sensação de existência de uma “caixa preta” dentro do setor. Além disso, a disseminação insuficiente de informações e a falta de mensagens direcionadas a públicos diversos impedem a formação de uma reputação positiva e colaborativa.
Um dos pilares da boa comunicação é, certamente, a transparência, que garante que as informações transmitidas sejam compreensíveis e confiáveis. Isso significa disponibilizar dados de maneira aberta, permitindo que todos os agentes envolvidos possam acessar orientações adequadas sobre os serviços de transporte público que são oferecidos à população.
Frequentemente, a comunicação é encarada como um problema e não como uma solução estratégica, capaz de fortalecer o relacionamento com os formadores de opinião, com os passageiros e com a sociedade, para melhorar a imagem do setor. Essa imagem, também, é alimentada pela percepção equivocada de que os empresários buscam, exclusivamente, o resultado financeiro, sem considerar o impacto social de suas atividades.
Para superar esses desafios, é fundamental que o setor adote práticas modernas de comunicação integrada e de marketing, investindo na diversificação de suas mensagens, de modo a atender às necessidades e expectativas de diferentes públicos. A transformação da comunicação em uma ferramenta estratégica pode contribuir, significativamente, para reverter a imagem e a reputação negativas e promover um ambiente mais confiável e inovador.
Outro aspecto muito relevante é a acessibilidade, que assegura que as informações necessárias cheguem à sociedade, independentemente dos meios utilizados para a sua transmissão. Dessa forma, todos os agentes do processo, sejam eles jornalistas, passageiros, colaboradores ou demais envolvidos, devem receber as orientações necessárias para o bom funcionamento do sistema de transporte público.
Para aprimorar a comunicação no setor de transportes públicos é essencial, em primeiro lugar, definir claramente o público-alvo das mensagens. Com isso, é possível direcionar as informações de forma mais assertiva e eficiente. Além disso, é recomendado o uso de canais de comunicação adequados para cada perfil, tais como painéis digitais em terminais e veículos, mapas informativos, aplicativos móveis e redes sociais, garantindo maior alcance e maior acesso às informações.
O engajamento do público-alvo pede o uso de linguagem clara e objetiva, com frases curtas, diretas, sem rodeios ou ambiguidades, para facilitar a compreensão por todos os agentes. É extremamente importante disponibilizar informações atualizadas, assegurando que os dados estejam sempre corretos e sejam de fácil entendimento pelos usuários e demais interessados.
Para tornar a comunicação mais eficaz é preciso, também, adotar a comunicação inclusiva, incorporando pictogramas, símbolos universais e conteúdo em braile em todos os materiais informativos. Essas ferramentas garantem que pessoas com diferentes necessidades possam compreender as orientações, contribuindo para a inclusão social.
É importante, ainda, investir no treinamento constante da equipe, capacitando os colaboradores para orientar adequadamente o público em diversas situações. Colaboradores bem-preparados e engajados, por meio de práticas de comunicação interna, são essenciais para esclarecer dúvidas e garantir que as informações sejam transmitidas de forma acolhedora e eficiente.
Outro ponto que merece destaque é a preparação de protocolos específicos para a gestão de crises e emergências. Ter um plano de comunicação estruturado para essas situações permite agir rapidamente, minimizando riscos, mantendo todos os envolvidos bem-informados e garantindo a continuidade da prestação do serviço.
É de suma importância criar canais específicos para receber o “feedback” dos passageiros, pois a escuta ativa das necessidades e das sugestões do público contribui para aperfeiçoar, continuamente, os serviços oferecidos – “jornada do cliente” – e fortalecer o relacionamento com a sociedade.
Para aprimorar e tornar a comunicação com os passageiros mais eficiente e eficaz, é indicado utilizar diversas e modernas ferramentas digitais e interativas. Entre elas, os aplicativos de mensagens para celular (SMS, WhatsApp, Telegram etc) e os serviços de atendimento ao consumidor turbinados por “chatbots”, que proporcionam atendimento imediato e personalizado e permitem o envio de informações e atualizações diretamente aos usuários, em tempo real.
O uso estratégico das redes sociais, como Instagram, TikTok e Youtube, entre outras, amplia o alcance das mensagens e possibilita maior engajamento dos usuários, tornando a comunicação mais dinâmica e acessível. Por fim, a realização de pesquisas de satisfação contribui para identificar pontos de melhoria nos serviços e adaptar as práticas de comunicação às necessidades reais dos passageiros.
Com a utilização desses conceitos e dessas práticas, a comunicação nos transportes coletivos urbanos de passageiros, por ônibus, pode deixar de ser um problema para os operadores e se tornar uma solução na modernização do setor e na melhoria da relação entre prestadores do serviço e usuários/clientes. A mudança da imagem e da reputação das empresas operadoras está diretamente relacionada com o atendimento das expectativas e dos desejos da população que utiliza ou que se beneficia desse serviço público.
(*) Francisco Christovam é diretor-presidente (CEO) da Associação Nacional das Empresas de Transportes Urbanos (NTU), vice-presidente da Federação das Empresas de Transportes de Passageiros do Estado de São Paulo (FETPESP) e da Associação Nacional de Transportes Públicos (ANTP), bem como membro do Conselho Diretor da Confederação Nacional do Transporte (CNT) e membro do Conselho Deliberativo do Instituto de Engenharia.
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