No livro “Marketing H2H – Human to Human”, lançado em junho de 2024, o autor Philip Kotler, juntamente com os alemães Uwe Sponholz, Wademar Pfoertsc e o brasileiro Marcos Bedendo, trazem o novo conceito do Marketing H2H que trata fundamentalmente da humanização das relações entre marcas e consumidores, empregadores e empregados, focando em criar conexões genuínas, originais e empáticas.
Os autores reconhecem que, independentemente de um negócio ser B2B, B2C, C2Cetc. por trás das organizações, empresas, entidades, sempre tem um SER HUMANO.
O livro lista pelo menos 10 modelos de negócios praticados hoje em dia:
B2B (Empresa para Empresa)
- TOTVS vendendo software de gestão para empresas.
- Empresa de limpeza prestando serviço para escritórios.
- Fornecedor de peças vendendo para montadoras de carro
- Gráfica imprimindo embalagens para uma marca de cosméticos.
B2C (Empresa para Consumidor final)
- Shopee: Plataforma de e-commerce vendendo produtos diretamente ao consumidor.
- Spotify: Streaming de música para usuários finais com planos gratuitos e pagos.
- Netflix: Serviço de streaming voltado para o público geral com filmes, séries e documentários
- Rappi: App de entrega de supermercado, farmácia e restaurantes, direto ao consumidor final.
C2C (Consumidor para Consumidor)
- Transações entre consumidores, geralmente por meio de plataformas como Mercado Livre, OLX e eBay
C2B (Consumidor para Empresa)
- O consumidor oferece produtos ou serviços para empresas, como no caso de influenciadores que promovem marcas ou freelancers em plataformas como Upwork e Fiverr.
B2G (Empresa para Governo)
- Empresas que vendem produtos ou serviços para órgãos governamentais, como fornecedores de tecnologia para prefeituras ou contratos de infraestrutura com o governo.
G2C (Governo para Consumidor)
- Serviços oferecidos pelo governo diretamente aos cidadãos, como emissão de documentos, impostos ou educação online.
G2B (Governo para Empresa)
- Quando o governo fornece serviços ou regulamentações para empresas, como registros de licenças, subsídios e concessões.
D2C (Venda Direta para Consumir final)
- Empresas que vendem diretamente para o consumidor final sem intermediários, como a Tesla, Dell e marcas de moda que operam apenas por e-commerce.
B2B2C (Empresa para Empresa para Consumidor)
- Um intermediário facilita a relação entre uma empresa e o consumidor final. Por exemplo, um marketplace (como iFood ou Amazon) que conecta restaurantes ou lojas a clientes.
P2P (de Parte a Parte)
- Modelo de economia compartilhada onde indivíduos trocam bens e serviços diretamente, como no Airbnb (aluguel de imóveis) e no Uber (transporte).
Segundo Kotler aabordagem H2H vem para colocar as pessoas no centro, indo além dos rótulos de B2B (empresa para empresa) ou B2C (empresa para consumidor), etc..
A ideia principal é que no final do dia, todo trabalho, venda, prestação de serviço, realização ou interação é sempre feita de “pessoa para pessoa”.
As características básicas do Marketing H2H são:
1. Linguagem mais humana e empática
Sai o “corporativês”, entra uma conversa mais natural, direta e com emoção.
2. Foco em conexão real, não só na venda
Escutar, entender as dores e entregar valor antes de vender qualquer coisa.
3. Personalização e autenticidade
Criar mensagens e experiências que parecem feitas sob medida para quem está do outro lado.
4. Propósito e valores claros
As pessoas se conectam com marcas que têm valores humanos — como sustentabilidade, inclusão, transparência etc.
O Setor de Transporte coletivo por si já é um exemplo de H2H por excelência, pois a jornada de mobilidade acontece com seres humanos de ambos os lados, motoristas e demais colaboradores (H – cliente interno) transportando outros seres humanos (H -cliente externo), onde o ônibus é apenas o 2 da equação.
Umas das premissas fundamentais do pensamento H2H é que “a sustentabilidade está na vanguarda das questões atuais da sociedade, da política e da economia”. Um bom exemplo do conceito H2H e de Mobilidade Humana posto em prática no setor de Transporte de Passageiros é a Casa do Motorista na nova Garagem do Grupo Comporte, inaugurada neste último dia 12 de dezembro de 2025.
Durante o evento de inauguração, Robson Rodrigues – responsável pela Área Regulatória do Grupo Comporte, em suas palavras iniciais disse “esta nova unidade na Vila Guilherme em São Paulo, tem localização privilegiada. Além da proximidade com a marginal Tietê e diversas rodovias e acessos, fica a menos de três quilômetros do principal Terminal Rodoviário do País, o Terminal do Tietê. Essa unidade foi construída com tecnologia pré-moldada, que reduziu tempo de obra e descartes, tornando o uso dos recursos muito mais eficiente. Uma obra sustentável, pensada para o presente e para o futuro”.
Segundo Robson, nos tanques subterrâneos de combustíveis, com proteção ambiental especial, é possível armazenar quase 100.000 litros de diesel. O lavador de ônibus, posicionado na ponta dessa edificação, possibilita a lavagem de até três veículos ao mesmo tempo. Cada etapa do tratamento e limpeza dos veículos e da operação foi planejada para garantir maior eficiência e rapidez, também contribuindo com a sustentabilidade da cidade.
A água usada é tratada e reaproveitada em diversas atividades da garagem. Além disso, conta com uma enorme capacidade de retenção de água da chuva, bem maior do que a exigida por lei para empreendimentos dessa natureza, conseguindo armazenar em tanques e reservatórios próprios mais de 200.000 litros de água. Esses dispositivos ajudam a evitar sobrecarga em sistemas de água e contribuem para um ambiente mais sustentável.
No quesito energia, além do fornecimento usual, a garagem possui painéis solares para contribuir com o uso sustentável de recursos. São 440 painéis fotovoltaicos, que têm a capacidade de gerar cerca de 23 mil kWh por mês, o que representa mais eficiência, economia e sustentabilidade no uso de recursos energéticos.
Para garantir que tudo funcione sem interrupções, ainda a nova Garagem conta com um gerador de 500 kVA, reforçando a autonomia e a segurança da operação. O estacionamento permite a permanência de cerca de 80 veículos, e todos os procedimentos foram pensados para otimizar a circulação e organização dos veículos, visando total disponibilidade da frota.
Mas o grande diferencial desta nova unidade é sem dúvida a Casa do Motorista.
Joaquim Constantino Neto, diretor-geral do Grupo Comporte conduziu a visita para conhecermos a Casa do Motorista, que foi construída com uma moderna estrutura pensada para receber os profissionais “motoristas” do Grupo com olhar mais humano:
“Entendemos que, no período em que o motorista fica na garagem nos intervalos entre as jornadas, a estrutura tem que sem a mais confortável possível, proporcionando descanso e alimentação de qualidade, além de outras condições que cuidem da saúde física e mental do nosso profissional.”
Segundo Joaquim, foram projetados 72 leitos amplos, silenciosos e climatizados, para atender 140 motoristas, tudo pensado com muito cuidado, desde os alojamentos até a academia, para que o motorista se sinta confortável, possa descansar adequadamente e esteja saudável e disponível para oferecer o melhor transporte para os nossos clientes.
A Casa do Motorista também contempla um moderno Refeitório com capacidade para oferecer centenas de refeições diariamente. E ainda a Sala de Convivência, para interagir com colegas ou simplesmente relaxar. Para Joaquim Constantino “o que mais nos orgulha é cuidar bem de quem faz tudo acontecer nas estradas. Esta é a Casa do Motorista”.
Mobilidade Humana é caminhar a segunda milha, é colocar as “pessoas”, clientes e também os colaboradores (H2H), no centro dos serviços de transporte.
* Roberto Sganzerla possui Mestrado em Liderança pela Andrews University – Berrien Springs, MI – USA, MBA em Gestão de Negócios e Liderança e Pós-Graduação em Marketing.
